在这个刚过去的盛夏,瑞幸咖啡在茶饮市场上掀起了一场新的风暴。全新推出的茶饮新品“轻轻茉莉·轻乳茶”首月杯量突破4400万杯,在新品上市的成绩中属实耀眼。紧接着,瑞幸又推出了另一款茶饮新品“轻轻乌龙·轻乳茶”,并在9月2日发售当天即引发热烈反响,再次验证了其在打造爆款产品方面的能力。

在产品创新方面,瑞幸早已展现出强大的实力。在传统的咖啡领域,这个夏天,瑞幸与备受期待的游戏IP《黑神话:悟空》合作推出了腾云美式、生椰冰摇浓缩、燕麦冰摇浓缩及啤酒冰摇浓缩等产品,不仅满足了消费者对多样化口味的需求,还通过新颖的制作工艺提升了用户体验,积攒了用户口碑。在第二季度,瑞幸月均交易用户数更创新高,达到6969万,新品销量占国内总杯量24%,可见其在当前的现制饮品消费者中的所向披靡。

然而,从咖啡到茶饮,瑞幸的这一举措仍然引发了一些疑问:这是否只是一个短期的市场尝试?事实上,从瑞幸连续大手笔加码茶饮的动作来看,显然它不是偶然的玩票之举,瑞幸有意并且有能力长期深耕这一市场。这是一次商业尝试,更是对其品牌长远发展的深入探索。

爆品频出,茶饮市场成长期增长新引擎

茶饮正在成为中国消费领域中最具代表性的一张名片。无论消费市场如何变换,整个“新茶饮”的市场规模仍在持续攀升。根据艾媒咨询2023年12月发布的报告,预计到2025年,中国新茶饮市场规模将达到3749.3亿元。这一市场的持续增长吸引了众多品牌的目光。与此同时,新茶饮产品的流行趋势也激发了咖啡品牌的产品创新。

回顾瑞幸近两年的新品,特别是基于明星产品线“生椰拿铁”的成功,瑞幸进一步推出了不同风味的奶咖、果味美式等咖啡,显示了“咖啡饮品化”趋势的日益明显。有业内人士认为,随着咖啡和奶茶的产品重合度越来越高,两者之间的竞争将更加激烈。

然而,相比于品牌间的竞争,更多的则是融合。2018年前后,茶饮品牌先后开始推出咖啡类产品,而一些国际连锁咖啡品牌,则开始尝试大张旗鼓地推广不含咖啡因的饮品,果茶、乳茶、纯茶等无咖啡因或低因饮料纷纷占据咖啡店的菜单版面。

咖啡与奶茶,这两种看似不同的饮品,实际上有着共同的核心消费者群体——追求品质生活、注重个性化体验的年轻人。相较于通常被定义为“提神”的咖啡,茶饮更多作为放松休闲的选择,早晨一杯咖啡帮助人们迅速进入工作状态,而午后一杯茶饮则能让人放松心情,恢复精力。这种自然的时间过渡使得茶饮成为咖啡之后的理想选择,瑞幸提出的“上午咖啡下午茶”是一个巧妙的商业切入点。

消费者需求方面,茶饮在中国有着悠久的历史和文化背景,茶饮市场相较于其他新兴饮料市场更为成熟。GeoQ Data品牌数据显示,县域市场咖啡门店数量占全国总数的17%左右,而连锁茶饮产业的县域门店占比则高达33%。根据美团团购统计,新茶饮消费者中,40岁以上人群和24岁及以下人群的占比皆为14%,客群正在不断扩大和下沉,从年轻人消费迈入全民化日常消费。

而瑞幸已在全国范围内拥有约20000家门店,根据极海品牌监测的数据,过去一年,瑞幸咖啡已基本完成了对全国地级市的全覆盖,实现了四线以上地级市的100%覆盖,以及五线城市(含省直辖县)78%的覆盖率,整体城市覆盖率达90%。快速增加的门店也为瑞幸在更广阔的“下沉市场”带来了更好的品牌认知。这是瑞幸发展茶饮的先天优势。

面对这样一个已经形成规模并且持续增长的市场,深耕国内即饮赛道多年的瑞幸,还能否凭借过往的爆品经验,继续在茶饮生意发力?

从咖啡到茶饮,成功经验的再应用

沉淀出深厚经验的瑞幸,早已锤炼出一套独到的经营逻辑,而这正是其长期发展茶饮品类的优势所在。

品牌操盘手们深知,抓住咖啡和奶茶这两波爱好者,能够大大提升品牌的发展天花板。然而,并不是所有品牌都有足够的“内功”来实现这一目标。而频出爆品的瑞幸,恰恰具备了这一“内功”的基础。

首先,瑞幸在打造爆款产品方面有着丰富的经验和明确的方法论。从生椰拿铁、丝绒拿铁等产品的成功中,瑞幸团队在捕捉消费者喜好变化和市场潜在需求方面的能力已经得到验证。为了更好地迎合国人口味,瑞幸通过高频次的创新不断提升其咖啡产品。这种创新机制应用于茶饮市场,则是一种能力的拓展和再利用。

近年来,瑞幸借势成熟的咖啡店场景,上市碧螺知春拿铁、杏花乌龙拿铁等茶咖饮品,连接茶饮及咖啡两大品类。今年,瑞幸还上线了柠檬茶系列,上市2个月销量突破了3700万杯。结合对咖啡店订单波峰波谷的考量,完善“上午咖啡下午茶”的场景,更是在短时间内先后推出了轻轻茉莉、轻轻乌龙等茶饮产品,满足消费者全场景、全时段的需求。从试水茶饮,到研发迭代,再到如今的扩充及完善品类,瑞幸在茶饮赛道上的每一步,都是成熟方法论支撑下的动作。

研发实力来自于内部体系的完善。瑞幸在产品研发时,会不断打磨产品配方风味,并通过内部赛马机制决定最终面世的产品。同时,瑞幸咖啡通过其打造的数字化产品研发体系,将各种原料和口味等进行数字化,量化追踪饮品的流行趋势。通过这些数据,瑞幸可以得到无数种产品组合,产品研发效率极高。一位接近瑞幸的内部人士表示:“你只看到某一款咖啡火了,‘水面以下’被废弃的产品可能有几十种。”这种高强度的研发投入是其持续推出新品的基础。

其次,瑞幸深知供应链管理对于业务成功的重要性,并在此领域进行了长期且深入的投资与建设。通过精心打造的供应链体系,瑞幸不仅能够有效地控制成本,更重要的是确保了产品品质的稳定性和供应的可靠性。完善的供应链是瑞幸能够持续推出爆款产品的坚实基础。

例如,在原材料采购方面,瑞幸与国内多家顶级供应商建立了紧密的合作关系,包括优质的牛奶、奶制品以及各种包装材料等关键原料。据统计,瑞幸已经与数十家行业领先的企业形成了战略合作伙伴关系,这些合作关系保证了原材料的质量和供应的连续性。

此外,瑞幸在门店运营方面采用了大量数字化设备和技术,这不仅提升了运营效率,也为顾客提供了更好的消费体验。瑞幸在店内广泛使用自动化制备设备,减少了人工操作带来的误差,提高了出品速度和一致性。这对于茶饮这类需要快速制备的产品尤为重要。

得益于高度自动化的运营模式,瑞幸的门店通常只需配备两名全职员工加上一名兼职人员,就能实现单日超过500杯饮品的高效产出。咖啡师转型为茶饮调制师的过程也非常简单,借助定制化的设备,员工只需根据后台订单,在操作屏幕上选择相应的产品,然后按照标准化流程添加所需配料即可完成制作。

落到消费者端,瑞幸咖啡于8月11日宣布刘亦菲为瑞幸咖啡全球品牌代言人及茶饮首席推荐官,既是对这一产品投入的体现,也是瑞幸占领消费者心智的举措。瑞幸还采取了分时段的发券机制,击穿下午到瑞幸购买茶饮的用户人群心智。每天只要上午购买了瑞幸的任意一款产品,即可在下午4点之后以9.9元的价格购买一杯轻轻茉莉·轻乳茶或轻轻乌龙·轻乳茶,低于市面动辄二三十元的同类产品,有力吸引了消费者购买,并进一步培育“上午咖啡下午茶”的用户心智。

瑞幸正在将其在咖啡行业中积累的丰富经验与深刻洞察,连同成熟的产品开发理念,一同带入茶饮市场。无论是对消费者喜好的精准捕捉,还是对产品质量的严格把控,瑞幸都展现了其进军茶饮市场的坚定决心。

长远布局 持续创新

瑞幸2024年第二季度财报显示,当季总净收入为84.03亿元人民币,同比增长35.5%,创单季营收额新高,上半年瑞幸咖啡总净收入达146.81亿元人民币,同比增长38.0%。这是一个颇为出彩的成绩,而这背后,是瑞幸一直在不断探索和实践咖啡行业的创新之路。

从最初以互联网思维颠覆传统咖啡零售模式,到后来通过数字化手段洞察消费者需求,瑞幸始终走在行业变革的前沿。这些创新不仅体现在表面上的营销噱头,更蕴含着深刻的商业逻辑,使得瑞幸能够持续引领市场潮流。

回归到茶饮市场,瑞幸同样遵循了这一套行之有效的创新逻辑。面对一个已经成熟且竞争激烈的茶饮市场,瑞幸并没有盲目跟风,而是通过深入分析消费者需求,结合自身优势,推出了具有差异化特色的产品。例如,轻轻茉莉·轻乳茶和轻轻乌龙·轻乳茶的成功,正是瑞幸在茶饮领域深耕细作的结果。这些产品不仅满足了消费者对健康饮品的需求,还通过独特的风味设计,吸引了大量年轻消费者的目光。

在当前时间节点选择进入茶饮市场,瑞幸显然已经做好了长期发展的准备。面对潜力依然巨大的咖啡和茶饮市场,成功者的核心其实都是一件事:让每个消费者手中的那杯饮品体验都独一无二。